文 | 公关之家    作者 | 发条褐

 

 软文是什么?

顾名思义,软文就是相对于硬性广告而言的文章,是由企业的市场策划人员或者是广告公司的文案人员负责撰写的。

与硬性广告相比,软文之所以叫软文,是因为相比于硬性文章,软文能够将宣传内容与文章内容完美结合在一起,达到广告主的要求。让读者在阅读文章时能够了解到策划人所要宣传的东西。

其实软文对于很多公司来说并不陌生,但是真正能把软文推广做好的企业并没有几个,大部分的企业偏向于生硬地介绍单独的产品,却很少能从全局观念去写软文,没有注重消费者的广告抵触心理,消费者的边际效应会越来越强。

真正的软文推广就应该结合受众的需求、切中受众的心理。因为软文营销的目的就是打造品牌,宣传和推广品牌理念,以消费者喜闻乐见的形式去寻求品牌的曝光,争夺流量。

 

 “无聊时代”下的软文营销应该怎么做?

边际效应是指消费者在每完成一个消费行为后,对该品牌、该营销方式的热度成递减趋势。为了避免消费者产生边际效应,对品牌失去注意力。

“无聊时代”指的是一个时代已经丧失了基本的理性思考和感性思想时,被庸俗的内容娱乐化的时候,人们整天讨论的就是权和色,八卦已经占据了人们业余生活。

但是这种“无聊时代”并不是简单地指无聊,谈论八卦的“吃瓜群众”也并不是没有精神内涵。无聊并不能成为衡量一个人价值取向额精神世界的指标,相反,“无聊时代”其实蕴含巨大的能量。

那些看似无聊的作为却可以产生一个巨大的市场和经济,如果说媒体的出现是技术的支持和人们匮乏的精神世界所导致,那么新媒体的产生则像人们日常生活中的“甜”,媒体一改传统的理性导向,变身“无聊时代”的推动者和制造者。能够满足人们的好奇心,将那些没有主见和理想思考人们进入一个想象的空间。

也正是因为网络这片“无聊之土”,再小众的圈层都可以找到自己的志同道合好友,古风、二次元、电竞、JK、国风、摇滚、嘻哈、街舞、民谣、朋克、电音、彩虹取向等亚文化群体也在暗自滋生。

无聊已经成为大众的狂欢和小众的欢愉,似乎每一个人演变成为了精神与思想的刽子手,身边冷不丁就会出现一个自媒体大神。社会崇尚“无聊”,一致抛弃思想和理性。

媒体喜欢撰写明星的八卦趣事,喜欢恶搞历史名人,习惯将一切事物炒作起来,然后又质疑其炒作。

广告变得“无耻”,“洗脑广告”春风吹又生,每一个广告都是套路。而公关在社会大“无聊”的背景下,也开始变得“无聊”起来。

公关不再相信事实,倡导索取贬低奉献,捕风捉影甚至无中生有都是常见的事情,

扭曲或者夸大事实,雇佣水军更是常态,随着媒体的跟风式报道,事件在网络上进一步放大和发酵。

“无聊时代”下的公关常常被人们误解,提起公关人员,人们常见的认知里好像就是陪酒的业务人员,或者是删帖发帖雇佣水军的专业工作人员。

 

 软文营销的主要形式?

一、促销式软文营销

促销类软文营销是各行各业最喜欢用的软文营销方式之一,促销类软文营销之所有“吃香”,除了比较趋近于硬广的形式之外,还有一个更重要的原因就是促销类软文对于那些潜在消费者来说,价格、折扣的刺激实在是很大且简洁,这时只消一篇软文就可以将潜在用户转化成实际购买力。

脑白金的“今年过节不收礼,收礼只收脑白金”这句广告语可以说是伴随着90后长大的。广告片中的形象代言人,脑白金小老头、小老太太在多年的广告中换了多种造型,有比基尼、婚纱、民族服装、草裙等等时髦的服装造型,溢出屏幕的活泼感染着电视机前的每一个人。

虽然那份活泼感过于夸张,且不具有真实感,但是这两个广告人物的形象已经植入在人们的记忆当中,深深印刻在90后的童年记忆中。洗脑广告虽然惹人心烦,但是实实在在地为企业带来了销量上的增加,脑白金累计销量已经上亿。

促销类软文一般都是在前面有大量的新闻式软文、悬念式软文、科普式软文、情感式软文铺垫,而后给消费者凌门一脚,直接推出促销类软文,促进产品的销售。

例如《广州出现“脑白金热潮”的征兆》就属于促销类软文,通过描述广州市民争相抢购脑白金的现象来促进消费者产生购物欲。

脑白金广告的成功首先来自于对于广告的精准定位。在中国这个礼仪大国,中国人很看重人情,也很爱面子,所以送礼一定不能输面子。脑白金产品的“两面性”决定了销量,首先定位为保健品的脑白金并不是刚需,但是定位为礼品来说却是一种刚需。我国保健品市场本就存在着一种现象,就是“买的不用,用的不买”这种购买者和使用者分离的现象,脑白金的聪明之处就在于将本身作为保健品的自己定位为礼品,从而有效地将使用者和购买者衔接起来。

看清了市场,定位清晰了,受众也就自然而然地清晰起来了。广告中的那句广告词“孝敬爸妈脑白金”仿佛一下子击中了电视机前的消费者,中国在20世纪90年代已经逐渐进入老年化,老人在社会上的比例逐渐增加,如何更好的赡养老人成为了当时的中年人思考的社会问题,脑白金的出现虽然说不能解决这个社会问题,但是其具有的保健功效正对当时严峻的社会老龄化现象。

脑白金广告给自己定标签“年轻态,健康品”,还标榜自己有“改善睡眠,润肠通便”的作用,这两个点触中的群体就是中老年人了,点到了中老年人的痛处,销量的提升也是自然而然的了。

太过直接的硬广营销消费者可能没有这么容易接受,但是如果先是以新闻式的实时热点博取关注,而后再以促销类的软文形式,这样消费者比较容易接受,也更容易激发消费者的购买欲望。

 

二、新闻式软文营销

软文最重要的就是“软”,那怎么样才可以做到这么“软”字呢?

就是要让读者感兴趣的同时,巧妙地将所要传法的信息传递给读者,这种软文当属最佳软文。

在软文的诸多形式中,新闻式的软文营销是最隐蔽、最常见的营销方式。新闻式软文营销以类新闻的手法撰写软文,读者在观看完文章之后感觉就像看了一篇新闻,但是却对其中不经意提到的产品、促销手法有了一层不一样的理解。

这种理解之下,就很容易驱使观众去搜索相关产品,从而完成从潜在用户到实际购买力的转化过程。

也许每个人都会抱怨“标题党”但是这些抱怨的人中,十个有九个都会点开标题查看文章,当这样一篇惊悚的标题出现在眼前时,“某男子捡到140斤太岁获利300万”,人们通常很难忍住自己的好奇心不去点开标题。

随后关于“太岁”的相关后续报道和新闻层出不穷,当人们看到“太岁”这个并不常出现在人们生活中的词语时,再加上惊悚标题引导下,人们的第一反应是“太岁”究竟是个什么东西,为什么这么值钱,于是大家都会去搜索”太岁“。

于是“太岁”的百度搜索指数也就上去了,权重几乎可以达到前十。而百度搜索页面的第一名是一家介绍“太岁”的网站,同时网站还负责“太岁”产品的销售。

中国人“朋克养生”观念下,“太岁”此产品的销售额自然也就上去了。

朋克养生,有别于传统养生方式的新形态,指的是一种作死一边自救的养生方式。

诸如用最贵的眼霜,熬最贵的夜;啤酒里加枸杞,可乐里加党参。

朋克代表的是叛逆、硬核、放飞自我、无所畏惧、自由自在,朋克是年轻人的一种生活方式。养生一词似乎与朋克产生不了什么联系是,养生是中老年人的专利,然而在这个万物皆可混搭的年代,这两件原本八竿子打不着的事情碰在了一起,“朋克养生”应运而生。这是一种作死不忘养生、又嗨又丧的生活方式。

90后作为养生群体的“后起之秀”正在逐渐壮大,令人一头雾水的90后迷幻朋克养生法,代表产品养生枸杞水让人摸不着头脑,看不出任何养生之道。

看似独特的新闻软文营销,其实已经成为了软文营销的一种常见营销手段。即切中了消费者点击新闻时的猎奇心理,又符合年轻消费者的“朋克养生”理念,让消费者心甘情愿去接受产品,从而完成购买的过程。对网站本身而言也是一种宣传和曝光。

真正的软文推广就应该结合受众的需求、切中受众的心理。因为软文营销的目的就是打造品牌,宣传和推广品牌理念,以消费者喜闻乐见的形式去寻求品牌的曝光,争夺流量。

 

软文营销还有悬念式、故事式、科普式、情感式等形式,请看笔者的下篇解析。