文丨公关之家 作者:李姗

引言:猎奇心理是人们探索和求知的内在动力之一,但好奇心也会“害死猫”,所以猎奇应该有个度。

如何利用猎奇心理,做好病毒式营销?

第一个吃螃蟹的人是勇士,也必然是好奇之人,好奇心是人们都有的对于未知世界表现出的探索与求知的欲望,是人们不断学习和尝试的动力之一。对于少见或者未曾经历过的事物,人们总是表现出无知无畏的勇气。好奇心的确是一种激发人们去体验的天性,也令人们容易受到新事物的诱惑。

营销当中,利用一些新奇少见的手段刺激这种好奇的天性,往往能够引发人们的探索和讨论,从而让品牌和产品走红。

 

猎奇心理催生出另类的“猎奇式公关策划

 

人们对于新奇未知事物所表现出的一种好奇和追求的心理,就是我们通常所说的猎奇心理。借助当下网络和媒体平台,人们为了满足这种心理,开始关注越来越多的猎奇话题,因此也诞生出各种网红产品和奇特玩法,就比如外观像一条毛巾的毛巾蛋糕,黑不溜秋的脏脏包,灯泡一样塞嘴里拿不出来的灯泡糖,这些“奇葩”的食品,既让人不可思议,又令人忍不住想要去尝试一番。

这种奇特产品的出现,正是商家针对人们猎奇心理做出的“猎奇式营销”。当然,切中了目标群体的心理需求还远远不够,要打造出爆款,还需要借助网络和社交平台的力量。通过网络的传播让更多人知晓,在引发群体的求知兴趣之后,出于当下人们强烈的社交需求,迅速在交际圈中传播开来,由此引发病毒式传播。

所以,猎奇心理、消费升级、网络社交,是猎奇式营销得以成功的重要因素。

总的来说,猎奇式营销带红一款产品需要经历以下几个步骤:

1. 制造噱头,构建话题

2. 借助平台或者KOL进行传播

3. 引发人们的好奇心和社交表现欲

4. 在社交圈中自发传播,带来病毒式营销

在这其中,如何设计一个“猎奇”的噱头来引起大众的关注,成为了重中之重。

 

“猎奇式”营销如何“撩拨”消费人群的好奇心?

 

要制造新奇的点引起大众的注意,激发其购买欲望,可以从营销中的各个环节来入手,如产品、传播媒介、营销话题、具体宣传内容等等。

1. 打造猎奇产品,制造新的消费需求,打开“新世界的大门”

产品本身就是最具有“猎奇”潜力的一环,能够直接刺激人们的尝试和购买欲望,尤其是在消费升级、产品同质化严重的今天,新奇少见有趣的产品经常能够成为一时的爆款,引发跟风潮流。

很多产品得到热卖,或许并不是因为品质得到了大众的认可,也有可能是因为“有趣”“讨论度”高,那些网红产品大多数都是如此。端午节很多商家为了满足消费者在“口腹之欲”上的猎奇追求,推出如辣条粽、水晶粽这样的新产品,凭借新吃法和高颜值获得许多人的热捧;当下宠物经济兴起,商家们为了讨好“铲屎官”们,也费尽心机做出了各种猎奇产品,如像舌头一样的梳毛刷,可以含在嘴里为家里的“主子们”梳毛,享受一把“舔狗”的乐趣;在很多美妆产品中,具有多种色号的口红是女性消费者们的最爱,其中也夹杂着各种难以置信的“作妖色”,涂在嘴唇上还真是“不忍直视”。

这些不同以往的产品,是大多数人没有使用过,甚至没有想过的,但它们确实令人大开眼界,跃跃欲试。虽然,很多猎奇的产品在体验起来并没有那么好,如很多人认为水晶粽在口味上难以匹配其颜值,甚至称不上是严格意义上的粽子;舌头毛刷使用起来其实并不方便,宠物也不见得舒服;而那些不同寻常的“作妖色”口红色号,在日常生活中也根本没有几个人用。这些新奇事物的走红,完全是由于其少见和奇特,依靠这种“猎奇”,商家们仍然开辟出了一小块并非那么“主流”的市场。

2. 借助不一样的传播工具,发掘更多新奇的宣传媒介,让营销“上天”

当下商家进行营销推广活动,除了使用传统地一些工具和媒介外,主要还是依靠网络平台来进行宣传,因为当下网络中聚集了大量的人群,同时网络的传播性和速度非常便利、效率高。借助传播媒介上的更多可能,商家可以发掘出新的传播工具和渠道,让营销的传播方式吊足人们的胃口,比如,让营销“上天”。

说到“上天”,在飞机的机身上打广告已经不足为奇了,更为“高级”的打广告方式已经上升到宇宙空间了。“太空广告”这一概念其实是早已就有的,但放到现在依然十分新奇,在1993年美国航天局使用这种方式,借助火箭或者飞行器来发射广告,成为了一种新颖、刺激的广告登载媒介。而在此前,可口可乐在1985年通过研制出一款“太空饮料机”让宇航员在失重条件下也能顺利喝到可乐,成功进入太空并借此受到瞩目。2018年,知乎也跨界发起了“发问全宇宙”人类计划,征集用户对于宇宙的问题,将它们雕刻在“湘江新区号”卫星上面,随着运载火箭成功“上天”,引发了网络上的大讨论。

太空广告的浪漫、刺激与震撼,更多是触动了人们对于外太空的好奇和遐想,卫星、火箭作为广告载体,承载的是人类对于宇宙未知世界的探索,这种猎奇是自古以来传承至今的。但归根结底,通过像“太空广告”这种不一样的传播工具与媒介,也同样能够触发人们的猎奇“开关”,达到非常好的营销传播效果。当然,在挖掘新的工具、平台这一方面,难度也是较大的。

3. 打造非同一般的话题,激发人们的好奇与参与,让产品或者品牌“上热搜”

在话题营销或者跨界营销中,与品牌或者产品看似格格不入、或者有悖于常识和一般人认知的话题,往往能够吸引消费者的关注,并借助社交平台让人们参与其中,不断提升话题的热度。

比如“史上最难吃的食物”这个噱头就一度是话题利器,引发了长时间的热烈讨论,也让万千网友不断尝试,在社交中颇具存在感。其中,如“史上最难喝的饮料”中像崂山白花蛇草水、黑松沙士、格瓦斯等产品被网友们推选出来,这些产品本身具有一定的市场,只是对于当下大多数人的口味来说难以接受。然而,即使是“最难喝”,这些饮料反而借此话题成功获得了高曝光度,在销量上实现了迅速的上涨。同样道理的还有“臭”名昭著的鲱鱼罐头,在网络软文与网友们的描述下,感觉隔着屏幕都能闻到那股臭味,但不得不说,正是这非同寻常的“臭”,让鲱鱼罐头火了,很多人在讨论和好奇的同时忍不住购买尝试,或作为社交的网红道具。

当然,以上这些“最难吃”其实并非无人看好,要是这样早就停产了。这些产品依然符合一部分人的喜好,或是如同臭豆腐一般在卖相和气味上难以容忍,但实际上并没有那么糟糕,而“最难吃”仅仅是一部分网友的共鸣,由此创造出来的一个噱头。在这一环节中,营销更加注重的是大众社交需求所潜在的传播动力,用话题来推动,可谓是四两拨千斤。

4. 在具体的营销内容上体现猎奇,在感官上带来巨大的刺激,或是戳中“难言之隐”

人们喜欢看恐怖片、惊悚片都是出于猎奇心理,就算被吓得尖叫连连产生阴影,也依然抵抗不了那份好奇与探究。在感官上带来巨大刺激,是猎奇内容的一个方面,而针对日常所见事物、理念反其道而行之,也是一种猎奇。

和一般品牌宣扬的正能量理念不同,丧茶的内容掀起了一阵“丧”文化热潮,因为这符合当下很多人的生活状态和心境,替很多人说出了自己心中的“难言之隐”。“一事无成”奶绿、“碌碌无为”红茶、“没钱整容”奶昔,人们面对这些产品名发出会心的苦笑,尝一口滋味,都是微苦、中苦、大苦,喝完杯子上还特别提醒“喝完请勿在店内自杀”。这种反差不仅倾诉除了很多人的内心,同时也抓住了年轻人们猎奇、求异的心理。此外,在喝个奶茶都得发朋友圈的今天,用这样一种“丧”的内容作为卖点,并在朋友圈传播开来,引发了很多人的好奇和跟风。

无论是制造感官冲击,还是一反常态揭露人们内心的真实想法与诉求,猎奇性内容都能够引发人们的好奇与关注。内容是情感的载体,通过内容表现出的文化观念和价值观,同样也可以在可接受的范围内标新立异。

综上所述,猎奇元素可以贯穿整个营销过程。通过猎奇式营销的确可以吸引到大众的目光,但这种方式也并非无往而不利。

 

猎奇式营销的优势与难点

 

作为一种成功案例丰富、针对人性心理的新型营销方式,成功的猎奇式营销优势非常明显:

首先,能够迅速聚集关注与热度。

其次,引发讨论与社交传递,带来病毒式营销。

最后,营销成本低,效率高。

不过,有成功就会有失败,猎奇式营销并没有看起来那么简单,猎奇元素没有选好或者使用好,就很容易造成以下后果:

第一,即使带来了热度和曝光度,但由于尝试性和可行性太低,难以将热度转化为购买力。

第二,猎奇元素与品牌或者产品的关联度太低,显得尴尬,难以让大众产生好奇与探索欲。

第三,选择的题材太“过”,超出了人们的接受范围,显得低俗、刁钻、古怪,反而让人产生厌恶或者排斥心理。

 

好奇心害死猫,猎奇也需有个度

 

在猎奇元素的使用上,很多企业都会陷入“过度”,如选择的噱头过于怪异,不符合人们的探究预期,或是过于低俗,让人本能地产生排斥情绪,如恐怖、暴力等,由于接受度较为小众,难以作为社会化推广的素材。

曾经的灯泡糖一度让很多人亲自买来尝试,但由于糖果和灯泡一样大,塞进嘴里很难取出,并且很容易造成人身危险,让很多人因此受到了伤害。这是消费者因为好奇心过重也导致的真实“悲剧”,令人哭笑不得。但在企业的角度上,猎奇仍需在保证消费者生命安全的原则上来使用,不能为了博眼球而忽视了猎奇本身潜在的一些不利影响。

在今年的母亲节营销当中,各家都推出了别出心裁的创意,其中较为热门的话题包括野兽派的“妈妈再打我一次”,这个话题让很多人都大跌眼镜,感觉到反常的同时又让人想起了童年回忆。不过,这种话题严格意义上来说并不符合当下的教育理念,尤其是在体罚这一层面上具有一定的敏感性。而且,如此奇葩的主题,再加上区区几件家务用具却有着高昂的价格,直接劝退了大多数人,而由此噱头引发的议论,也是争议颇多。不得不说,野兽派寻求的猎奇确实带来了一定的新鲜感,引发了很多人的好奇心,但却只停留在表面的程度。首先是选题的猎奇性过于刻意,触到了社会敏感话题,其次是话题与产品的适配度过低,虽然和母亲节联系紧密,但在认知、产品价值与属性上显得非常尴尬。

猎奇的元素只是为了添加一个有意思的噱头,吸引大众的注意,如果一味地刻意追求猎奇或是为了猎奇而猎奇,罔顾与品牌产品的适配度、逻辑性,以及大众的接受程度,往往就会显得尴尬与庸俗,反而会对品牌带来不好的影响。

猎奇式营销并非看起来那么简单,选择适当的、能够引发讨论度的话题是一个需要仔细斟酌的环节,需要结合品牌与产品的性质、社会价值观、以及话题本身的内涵。猎奇程度的把握是一个较难衡量的问题,在进行噱头的选择与运用时尤其需要慎重。