一说到大白兔奶糖,很多人的童年往事立马涌上心头,因为大白兔是我们国人儿时的零食,承载着好几代人的回忆。作为风靡国内半个世纪的经典国产糖果,大白兔不仅在物质丰富的当下依然拥有众多忠实粉丝,其实在海外也具有一定的知名度。

最近,一款“大白兔冰淇淋”就突然火了,而且还是在美国火的,究竟是怎么一回事呢?原来,美国洛杉矶一家知名冰淇淋厂商Wanderlust Creamery为了庆祝中国农历春节,特地推出了一款牵动华人情怀的“大白兔冰淇淋”,一上架便成为了爆款,不久就宣告售罄,原本只在春节期间销售的口味,一直卖到了3月。

大白兔冰淇淋采用了经典的奶糖包装,原料也是大白兔奶糖。根据Wanderlust Creamery的说法,我们可以知道,每一勺的冰淇淋里,就有1.3颗奶糖,口味基本上和奶糖毫无差别。

这款冰淇淋的火爆究竟到了何种地步呢?大冬天买冰淇淋的人排成长龙,同样是一周的销售量,竟然比夏季高峰期最受欢迎的产品还要高。而且,就连原料大白兔奶糖都在短时间内被迅速抢光。

对此,中国网友酸了,因为作为国货的大白兔,不仅一声不吭地在美国出了一款冰淇淋,而且在国内居然吃不到,纷纷呼吁大白兔马上“回国”。面对网友们的不满和羡慕,大白兔所属集团冠生园给出了答复,原来,大白兔什么时候出了冰淇淋连自己都不知道,因为美国热卖的“大白兔冰淇淋”根本没有授权。冠生园正通过第三方商标代理机构查询是否存在侵权行为,并表示“大白兔冰淇淋”的创意十分值得自己思考和借鉴。

那么,为什么“大白兔冰淇淋”能够在美国引起这么大的反响呢?

首先,“碰瓷”名产品,借助其品牌效应推波助澜。生产这款冰淇淋的厂商Wanderlust Creamery在当地本就是小有名气的冰淇淋品牌,而大白兔奶糖,在国外也是具有一定知名度的中国糖果品牌。两个品牌的联合会融合两个受众群体,而这其中的创意会吸引更多的潜在用户前去尝试。

事实上,像这种用其他产品作为原料创造新产品,并取得成功的案例并不在少数。像曾经流行的在饮品和甜品中加入奥利奥、养乐多等产品,以及大白兔也曾与上海家化联合出品过一款“大白兔润唇膏”,引发一阵热议。

其次,它的市场定位(品牌公关)很准确。“大白兔冰淇淋”这款口味本就是在社交媒体上受到华裔网友们的启发,在春节期间推出的,针对的消费主体不言而喻——在美华人华裔,因为大白兔在中国的影响非常广泛,在华裔中广为人知。而通过网络图片、评论等反映,也可以看出,让这款冰淇淋大火的,绝大多数是在美国的华裔群体。

在农历新年期间推出,大家都熟悉的大白兔居然出了一款冰淇淋,而口味也非常符合亚洲人的习惯和喜好。中国新年的中国味,大白兔获得了认可,所以即使是冬天,很多华裔也想看看小时候吃的大白兔奶糖做成冰淇淋究竟是什么味道。

然后,进行情怀营销厂商和研发这一口味的人为了庆祝春节在产品中加入中国元素,想到了童年时的大白兔奶糖,这说明商家自身对于这个品牌也是有一定情节的,而它光明正大地打着“受童年记忆启发”、“向亚洲人致敬”等口号,自然戳中了很多华裔的怀旧心理。

对于大白兔冰淇淋的走红,厂商以及很多店主都表示非常意外,他们完全不知道这一风味突然爆红的原因,在宣传时强调去除了大白兔奶糖的那层“烦人的米纸”时,还遭到消费者的不满。

事实上这很好理解,华人对于大白兔这一经典品牌有着根深蒂固的情节,因为它是很多中国人的儿时回忆,“大白兔”这个牌子,不仅是个国产品牌,更是很多人童年的一部分。出于这份情怀,多年在外的华裔们自然十分愿意为它买单。

还有,跟风效应。多亏网络媒体穿越时空的强大传播能力,也多亏人们的从众心理,才能令一个现象级的产品出现并不断在刷屏,且引起旁观者的好奇心,对这一产品趋之若鹜。在大白兔冰淇淋火了之后,竞争厂家也纷纷推出了同款产品,这在原有的热度上有添了一把火。

有一些没听说过“大白兔”的顾客,询问冰淇淋里是否有只白兔,还有的顾客品尝后并不觉得味道有多特别……这些反应,其实和我们跟风买网红产品的心理相差不大。在不明白这层情怀的人眼里,“大白兔冰淇淋”可能只是靠网络媒体捧红的一个产品,有名无实。

虽然美国走红的”大白兔冰淇淋“并非由大白兔”本家“冠生园推出,让很多国内的吃货看红了眼,但相信国内市场上不久就会出现同款冰淇淋。

同时,这样的一个网红冰淇淋也能给很多商家品牌一些启发:

如何在品牌之间进行合作,产生更多有意思的创意,进一步扩大市场知名度?

如何利用人们的情怀来创造消费的契机?

如何利用网络媒体打造一款网红产品开拓市场?等等。

通过这一现象,大白兔奶糖又回到了人们的视野,或许我们可以期待大白兔未来能推出类似的创意产品。